Lay's и BBDO Russia Group вовлекли более 5 миллионов интернет-пользователей в интерактив по сбору овощей для новых чипсов Lay’s

11 июля 2011

FritoLay и интегрированная команда агентств BBDO Moscow, OMD Media Direction и Digital BBDO подводят итоги кампании по запуску нового вкуса Lay's «Малосольные огурчики с укропом».

Lay’s «Малосольные огурчики с укропом» – продукт, созданный специально для российского рынка. В активе компании FritoLay уже есть несколько успешных кейсов по запуску чипсов со вкусами, которые понятны и знакомы россиянам с детства. В их числе, например, «Грибы со сметаной» и «Красная икра».

– Картошка с малосольными огурчиками и укропом – традиционно русское блюдо, – рассказывает маркетинг-менеджер FritoLay Александр Кашин. – Этот вкус вызывает ассоциации с детством, бабушкиной кухней и семейными посиделками. Мы хотели, чтобы новый вкус Lay's напоминал о домашнем тепле и уюте.

Агентство OMD Media Direction предложило для Lay's медиастратегию, которая помимо традиционного размещения на ТВ, в наружной рекламе и в Интернете, включала активности в социальных сетях.

Евгения Лысенко, руководитель медиагруппы агентства OMD Media Direction:

– Наша задача – активно вовлечь в коммуникацию с брендом аудиторию 18+. Приложения «Вконтакте» необычайно популярны среди этой ЦА. Они дают возможность, используя всего одну-две онлайн-игры, добиться такого охвата, который сложно достичь при аналогичном бюджете, используя традиционные рекламные платформы в социальных сетях.

Креативную концепцию для всех каналов коммуникации разработала команда BBDO Moscow. Центральным героем стал Андрей Аршавин, капитан сборной России по футболу, который очень популярен среди аудитории бренда.

- Андрей – харизматичная личность, он постоянно в центре внимания, – говорит директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Фрэнк Виншон. – Он играет за английский клуб, живет за границей, но при этом по-прежнему воспринимается как простой русский парень. Его легко представить любящим внуком, который с большой нежностью относится к своей бабушке и своим воспоминаниям о детстве, связанными ее заботой, деревенским уютом и едой.

История началась с телевизионного ролика, в котором бабушка Андрея отправляет внуку в Лондон посылку с его любимым блюдом – картошкой с малосольными огурцами и укропом – Lay's с новым вкусом. Ролик транслировался в эфире федеральных каналов зимой, а в апреле кампания «переехала» в интернет. Здесь развернулась настоящая сельхозкампания по сбору картошки и огурцов, которую возглавила бабушка известного футболиста.

На два месяца сайт Lay's (www.lays.ru) BBDO Moscow и Digital BBDO превратили в деревенский дом бодрой старушки. Со страниц сайта она призывала всех желающих помочь ей в сборе овощей для своего любимого внука, а также приглашала погонять известного футболиста в онлайн-игре (http://lays.ru/#/game)

Но основным полем коммуникации бренда в Интернете стали «сельскохозяйственные» приложения «Территория фермеров» и «Дикий Запад» (на www.vkontakte.ru), которые предложило Digital BBDO в ответ на бриф OMD Media Direction.

– Эти приложения очень популярны среди пользователей социальной сети, – говорит Александр Сычков, руководитель проектов Digital BBDO. – Они увлеченно возделывают свои виртуальные огороды, ухаживают за нарисованными животными и даже готовы превращать реальные деньги в электронные, чтобы вкладывать их в свое подсобное хозяйство. Lay’s сделал «фермерам» отличное предложение: двойную цену за картошку и огурцы с их полей. А также бесплатный завод по производству чипсов.

Хозяева виртуальных ферм могли устанавливать заводы для переработки выращенных овощей и производства чипсов Lay’s «Малосольные огурчики».

Количество пачек, произведенных в приложениях и в играх на сайте www.lays.ru, суммировалось в общем рейтинге.

Виртуальным «передовикам производства» FritoLay дарила вполне реальные призы – игровые консоли xBox и плееры iPod Shuffle. Доску почета «установили» на сайте lays.ru. На ней был представлен текущий рейтинг чемпионов.

Результаты интернет-кампании на 20% превысили ожидания команды, работавшей над проектом. За 5 недель:

– в приложениях «Дикий Запад» и «Территория Фермеров» было установлено 1 800 000 заводов и произведено 594 000 000 пачек Lay's

– сайт Lays.ru посетило 963 000 уникальных пользователей, которые «наштамповали» 131 000 000 пачек чипсов

– совокупный охват проекта в интернете превысил 5 миллионов человек.

«Огурец-Quest» порадовал создателей не только хорошими маркетинговыми результатами, но и признанием со стороны рекламного сообщества. Его отметили серебряной наградой на Киевском международном фестивале в категории Interactive. 


Состав творческой группы

PepsiCo:

Marketing Manager – Александр Кашн

Senior Brand Manager – Михаил Зак

Brand Manager – Эльвира Сейфуллаева

BBDO Moscow:

Art Director – Денис Лапшинов

Copywriters – Константин Бушманов, Артем Мухин

Client Service Director – Кристина Танчер

Account Director – Юлия Кошкина, Екатерина Башунова

Account Manager – Ксения Репина

Producer – Юлия Басова

OMD Mdeia Direction:

Media Group Head – Мария Виткалова

Media planner – Татьяна Сержантова

Digital Media Group Head – Евгения Лысенко

DigitalBBDO:

Руководитель проектов – Сычков Александр

Руководитель творческой группы – Артем Ефимцев

Творческая группа – Андрей Богомолов, Руслан Латыпов, Сычков Дмитрий, Брагин Павел

Программирование – Костоваров Илья, Краснов Дмитрий, Потехин Дмитрий, Коритич Константин

Реализацию проекта в он-лайн приложениях осуществила компания Socialist.